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俞敏洪亲自带队,东方甄选淘宝首秀,有惊无喜
来源:每日人物     时间:2023-08-30 10:21:14

这里是每日人物的栏目——「前线」,我们想要捕捉复杂商业世界里,那些重要的、可能影响深远的切片。


(资料图片)

从昨天早上8点到今天凌晨1点,东方甄选在淘宝进行了近17个小时的直播首秀。而不久前,东方甄选自营商品在抖音的店铺遭遇停播,进一步坚定了他们“出抖”的决心。前有交个朋友,后有东方甄选,为什么崛起于抖音的头部MCN公司都选择了“出抖”这一步?

(往期传送门:天才少年造出人形机器人、县城奶茶大逃杀、阿里大变革交卷、妙鸭相机异军突起、抖音外卖新动向)

文 |常芳菲 胡倩

编辑 |辛野

运营 |橙子

8月29日接近18时,东方甄选CEO孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元。这时距离直播结束还有7个小时。新东方创始人俞敏洪在一旁感慨说:“小孙定了一个比较低的目标,现在完成了,没有什么压力了。”而过去不久的618,交个朋友的京东首秀GMV为1.5个亿,成绩难分伯仲。

这次入淘首秀,东方甄选相当重视。虽然人气最高的董宇辉没有出现,但俞敏洪和孙东旭亲自带队,直播时间从上午8点持续到次日凌晨1点,长达17小时,超300款商品被挂上购物车。在此之前,东方甄选已经进行过两场预热直播。

业内人士透露,入淘开播的时间早在6月就已经敲定。而7月底,东方甄选在抖音经历了封号风波,起因是主播讲解配料时,配料表上的二维码被抖音判定为引流,随即关闭店铺、禁播3天。当天下午,东方甄选就在独立App直播带货自营产品,并给出了85折促销折扣,导致App下载量一度冲到iOS端购物榜榜首。据官方统计显示,东方甄选App直播4天的销售额达到1.1亿元。

这在某种程度上坚定了东方甄选“出抖”的决心。而除去自营App外的第一站,他们选择了淘宝直播。

▲东方甄选首秀阵容海报。图 / 截图

首秀频频出bug

罗永浩带着交个朋友第一次亮相淘宝直播间时,经历了各种“翻车”事故。先是1块钱的啤酒链接价格一直出错,不得不自掏腰包赔付消费者,后来提词板、产品PPT、抽奖程序,排着队“翻车”,气得老罗大骂:“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间,还有身份证号,你们太不像话了。”

无独有偶,因为初来乍到对淘宝后台和商家链接系统的不熟悉,东方甄选这次首秀也bug频出。

为了吸引直播间观众下单,东方甄选在红包雨、口令红包、领券优惠和抽奖等常规福利外,特别设置了“大额买返红包补贴”,即用户在直播间下单商品后,账户中再返回指定价格的无门槛红包,可用于后续购买商品。

但早上直播讲第一个商品的时候,整个团队就被为难住了。主播YOYO介绍完一箱饮用水下单返10元红包,不少下了单的买家开始在评论区刷屏反馈:“没有买返红包”“没有立减”。最开始运营团队说没有问题,结果反馈越刷越多,YOYO一边提醒团队解决问题,一边安抚用户说:“有些离谱,但是没有关系,好事多磨。”

▲评论区一直有用户反馈没收到返现红包。图 / 截图

后来的场面,也一度陷入混乱。原定补贴20元红包的商品,优惠机制现场降为10元,但主播YOYO仍拿着“补贴20元”的牌子进行讲解,得知弄错后,忍不住感慨:“妈呀,救大命。”对于接连出现的bug,她坦承这次首播对于整个团队来说都是挑战,“直播平台我们也是头一回用,直播后台也是头一回用……理论来说,这个机制就是我刚才说的,但在操作方面,如果出现了纰漏,真的非常抱歉”。

看上去,东方甄选和淘宝平台上复杂的优惠系统,也需要时间磨合。几乎在讲解每一件商品时,主播都要重复介绍一遍购买流程机制,间或回复评论区出现的各种不能购买的问题。

YOYO解释称,出现这一状况,是因为淘宝平台的商品链接基本上都是商家自己做的,有些是立减,点进去就是折扣价,有些则需要单独领券才能获得优惠。她强调,东方甄选自营的商品就不存在这些问题,“因为这是我们自己的(店铺)”。

东方甄选此次入淘,推广自营商品时不遗余力。除了拿出全部商品88折的优惠外,还专门让俞敏洪和孙东旭穿戴着整齐的厨师服出现在直播间。进入直播的第三分钟,俞敏洪就笑着说:“未来我们会老到(淘宝)这个平台上来的。”五分钟后,两人进入直播间后介绍的第一件自营商品宣告售罄。

到了17时59分,随着直播间销售额(GMV)破了一亿,整场又爆发出欢呼。刚好见证了这一幕的俞敏洪调侃说:“历史性的时刻,赶得好不如赶得巧。”

虽然风波不断,但东方甄选还算交出了一份不错的成绩单:开播1小时,直播间GMV突破1000万元,在线人数突破210万;开播5小时,直播间粉丝突破100万;10小时左右,直播间GMV突破1亿元,累计观看人次超过1000万。这些数字还在增加,一直到第二天凌晨,东方甄选的主播们一直在接力进行不间断的直播。

▲新东方创始人俞敏洪(最右)和东方甄选CEO孙东旭,扮作厨师出现在直播间,有人调侃:“学厨师,就到新东方。”图 / 截图

“抖音的流量没有下限”

东方甄选需要把控制权牢牢掌握在自己手里。

俞敏洪很早就意识到了这一点。早在一年多之前,董宇辉和东方甄选刚刚成为抖音直播新流量支柱时,俞敏洪就在个人公众号发文:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性。要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

东方甄选与抖音的蜜月期就在一年前,那场轰动一时的直播里,抖音的推流举足轻重。根据36氪报道,在相同体量粉丝直播间,东方甄选的“场观”可以高出30%,其中一半来自抖音官方推流。

当时抖音初代带货主播罗永浩即将去往淘宝。而抖音并未挽留,而是选择快速“造”出另一个头部。发生在“交个朋友”的故事,再次在东方甄选上重演。这似乎也是抖音与大主播关系的缩影——不论主播如何更替,话语权都牢牢掌握在抖音手中。

想要掌握话语权,稳定和扩大GMV依然是东方甄选的重要目标。截止到2022年底,官方财报都显示东方甄选GMV中抖音平台占了“绝大部分”。而抖音推流算法的迭代速度,让很多机构措手不及。交个朋友负责人黄贺在2021年接受采访时称:“抖音每月一小迭代,三个月一次大迭代。有一段时间,是拼直播间谁的大牌多,我们就找大牌,三个月后,大品牌的收入就下降。”而接近东方甄选的人士也表示,对于直播机构来说,抖音的推流策略很难预测,“流量没有下限,跌成什么样都有可能”。

上述人士表示,从今年第二季度开始,东方甄选的流量和GMV都有一定程度下滑。数据也佐证了这一点。根据海通证券数据显示,相较于去年8月,今年6月(含618),东方甄选的日均GMV下跌了600万元,观看人次数量腰斩。飞瓜数据测算,今年3月,东方甄选的GMV从年初的5亿至7.5亿的下滑至2.5亿至5亿元。

摆脱对抖音的依赖是当务之急。几天前发布的2023财年的财报中,东方甄选也首次强调自己多渠道、多平台发展策略。而事实上,东方甄选早在一年前就上线了独立App,为了沉淀流量,App直播中会推出明显低于市价的“钩子品”吸引用户。比如9.9元3斤的四川茵红李、19.9元30个的鸡蛋等等。之后也开设了“东方甄选官方号”“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。

另一边,打造自营产品、建立供应链也是重要一步。从收入构成看,自营产品拉动了东方甄选的营收。2023财年,东方甄选自营产品的总营收超过26亿元,占比超过三分之二。自有供应链也把毛利率从2022年的37.8%拉升至38.2%。

▲东方甄选开设的微信公众号和视频号。图 / 截图

入淘之后

稳住基本盘,寻找用户和收入的增量,是每家头部MCN都在做的事。此时,东方甄选入驻淘宝似乎是最合适的选择。

4天前,CEO孙东旭在业绩沟通会首次确认,东方甄选在抖音、淘宝、自有App三个平台同步协调直播的规划。

尽管他反复强调抖音对东方甄选仍然意味着巨大的增量空间,也不会降低投入。但接近直播人士透露,相较于抖音“几个月就迭代一次”的效率极高的流量黑盒,淘宝的推流逻辑更稳定,虽然这意味着“账号培育周期更长”。但优势在于“确定性”——“只要做好规定运营动作,流量、转化都不会太差”。

而淘宝天猫作为国内最大的电商平台,压力来自于后来者追赶的脚步。据晚点LatePost测算,拼多多和抖音电商2022年的GMV相加已经接近4.5万亿元,相当于阿里国内电商业务的一半以上。

淘宝天猫商业集团CEO戴珊走马上任后,开始了一系列的改革。增加用户粘性、使用时长成了大淘宝的最重要的目标之一,其中直播、内容被摆在了重要战略位置。过去一年,大淘宝在内容上作了许多尝试,包括增加短视频内容比重、搜索呈现短视频内容。

组织架构也随之调整。比如 “逛逛” 与首页推荐业务合并,由一人统一把控。未来更多原来在 “逛逛” 频道的内容会出现在首页信息流中。

具体到直播电商,引入有内容能力的达人也是重要手段。

李佳琦这样的超头主播难以复制,从去年开始,淘宝选择加速引入垂直品类的头部主播和机构。比如罗永浩交个朋友直播间,主打3C数码和男性用户;东方甄选的用户画像则是一二线都市白领,以女性为主。在东方甄选开播前,已经有大量的短视频内容上架,提前预热。中小主播也成了争夺的关键。刚刚过去的618,有超过5万名新主播在淘宝天猫首次开播。平台也给达到“一定成绩”的商家免佣的激励,还会拿出更多的补贴,提供流量、物流等层面的支持。

直播电商江湖新的丛林冒险,又将开始。

图 / 视觉中国

参考资料:

[1]《抖音电商,全村的希望》,36氪

[2]抖音容不下带货一哥:董宇辉摸着罗永浩过河》,深网

[3]阿里确定淘宝 2023 年五大战略,价格力在今年会更被重视》,晚点LatePost

文章为每日人物原创,侵权必究。

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